AIエージェントをめぐる議論で、とても共感する視点がある。何を言うかを聞くより、何をしたかを見るべきだ、というものだ。この物差しをマーケティングに当てはめると、少し耳の痛い話になる。
AIが回答の中であなたのブランドに言及することは、果たして見込み客につながる手がかりなのか、それとも電子版の拍手なのか。
これから最も過大評価されやすいマーケティング成果は、「ブランドがAIの回答に登場すること」だと私は考えている。名前が出てくる位置、添えられた理由、そしてユーザーが次に取る行動によって、ビジネス上の価値には大きな差が生まれうるからだ。
名前はランクインしても、注文は隣へ流れる
台中でエアコンクリーニング店を営んでいるとしよう。ある人がAIにこう尋ねる。「家で猫を飼っていて、作業をお願いできるのは土曜日だけです。洗浄後に家中が薬剤臭くならないところがいいのですが、おすすめはありますか？」
AIは5店を挙げる。あなたのブランドは1番目で、紹介文には「専門的なサービス、手頃な価格、高い評価」とある。一方、4番目の店にはこう書かれている。「土曜日の予約が可能。使用する洗剤の品目を公開しており、作業前にペットの待機場所や方法を確認します。」
私がその飼い主なら、まず4番目の店をクリックする。
1番目は露出を獲得し、4番目は問い合わせを獲得する。それでも月末のレポートでは、1番目の欄が緑色に塗られ、「AIでの可視性が向上」と記されるかもしれない。
私が疑問を投げかけたいのは、この前提だ。AIに言及される回数を増やせば、ブランドは成約に近づく。 実際には、その間に一つ抜けている。AIはどんな理由で、あなたとその人のニーズを結びつけているのか。
「専門的で信頼できる」は無難だが、成約にはつながりにくい
これまでブランドは、形容詞を奪い合うことに慣れてきた。最高級、心を込めた、ワンストップ。こうした言葉は広告に載せれば、写真や語り口、接触頻度によって印象を積み重ねられる。しかし、比較する回答の中に置かれると、目の前の案件にあなたが適している理由を説明するのは難しい。
企業案件を請け負う2人の写真家を想像してほしい。1人はホームページに「ブランドの魂を捉える」と書いている。もう1人は、納品までの日数、商用利用の許諾範囲、そして工場での撮影で反射する金属にどう対応したかという事例を公開している。
購買担当者が「来週、商品を撮影したい。写真は海外向けカタログに使う必要がある」と尋ねたとき、後者は少なくとも、確認可能な推薦理由を提供している。だからといってAIが必ず彼を選ぶとは限らない。ただ、前者の美しいコピーでは、購買担当者の制約に答えるのが難しいことは確かだ。
私が重視しているのは、ウェブサイトをもっとデータ表のように書くことではない。顧客が本来なら電話で追加確認しなければならない情報を、あらかじめ見つけられて、理解できる場所に置くことだ。
最も見栄えの悪い数字が、最も役立つこともある
もちろん、マーケティング担当者が言及率を追跡するのには理由がある。成約までには時間差があり、完全なデータが手に入るとも限らない。可視性は、先に観察できる数少ないシグナルの一つだ。
だが、その数字に合わせて予算を動かすと、抜粋されやすい一方で、選択には役立たないコンテンツを大量生産し始める可能性がある。ブランド名が登場する頻度は上がっても、推薦理由は相変わらず「評判が良い」だけだ。
私はレポートを分けて見たい。どんなニーズについて尋ねられたのか。回答はサービスの制約を正しく説明しているか。リンク先のページで予約を完了できるか。こうした問いのほうが、見栄えのする総合スコアよりも商売に近い。
しかも、情報を明確にすることには代償もある。急ぎの依頼は受けない、特定の地域には対応しないと明記すれば、その場で推薦を一度逃すかもしれない。露出を追う人にとっては減点だが、毎日条件の合わない問い合わせを受ける店主にとっては、30分の節約になるかもしれない。
夜10時、エアコンクリーニング店の店主が管理画面を開くと、今日の問い合わせは1件だけだった。客はこう書いている。「猫を飼っている家庭での作業手順が説明されているのを見ました。土曜日にお願いしたいです。」その横にある月次レポートには、まだ別の数字が光っている。ブランドの言及回数は、先週より減っていた。