AIツールのアクセス数ランキングの見出しを見るたびに、私はカメラを反対側へ向けたくなる。みんな、何が最大の入口になるかを予想するのに忙しい。でも、その入口の向こうにある、路地に隠れたあの店は、ちゃんと認識されているのだろうか？
私は、少し興ざめするような考えに傾いている。サイトが「わかるでしょ」という雰囲気づくりに力を入れるほど、あなたが何者かを見極める仕事を、AIの推測に任せてしまう可能性が高くなる。
デザインに携わる人にとって、この言葉はバリスタに砂糖を入れろと言うようなものだ。わかる。余白、比喩、リズムは、もともとブランドの言葉なのだから。ただ、人は雰囲気に心を動かされるが、機械はまだ確認しなければならない。あなたは結局、カフェなのか、撮影スタジオなのか、それともコーヒーの香りのフレグランスを売るセレクトショップなのか？
美しさは住所の代わりにはならない
台南にあるフラワーデザインのアトリエを想像してみてほしい。トップページには、壁紙にできるほど美しい写真があり、コピーにはこう書かれている。「日常に、少し野生を芽吹かせる。」
美しい。私ならハートを押す。
でも、誰かがAIに「台南に、小規模な結婚式に対応していて、日曜日に予約できるフラワーデザインのアトリエはありますか？」と聞いたらどうだろう。その詩のような一文は、サービスの範囲にも、予約方法にも答えていない。大事な情報が画像やSNSの投稿、古いお知らせに散らばっていれば、システムはパズルを組み立てなければならない。しかも、去年の箱を組み立ててしまうかもしれない。
**構造化データは、サイトに項目付きのデータカードを添えるようなものだ。**Schema.orgなどの共通語彙を使って、名称、事業の種類、住所、営業時間などの情報を明確に示す。JSON-LDは、その一般的な記述方法の一つだ。
トップページを住民登録の窓口のように変える必要はない。花の写真は美しいままで、そのそばに機械が読み取りやすい説明を一つ添えればいい。
同じ形式だからこそ、違いが見えやすくなる
「みんなが同じ項目を埋めたら、ブランドも同じように見えてしまうのでは？」この懸念はもっともだ。デザインがいちばん恐れるのは、テンプレートに押し込まれること。どの店も同じ制服を着せられるようなものだ。
でも、私がもっと気になるのは、別の種類の平板化だ。古い家の修復を専門にしているのに、サイトには「理想の暮らしをつくる」としか書いていない。別のデザイナーは新築住宅が得意なのに、やはり同じ一文を書いている。これでは、人にも機械にも違いが見えにくい。
共通の形式で、比較できる事実を伝える。そのうえで、事例やサービスの詳細、文章によって、違いを十分に語る。構造化データがブランドの物語を丸ごと引き受ける必要はない。その役割は、物語の中の主役、場所、サービスを、別の誰かと取り違えにくくすることだ。
これはデジタルマーケティングにも実際的な影響がある。アクセスが来る前に、まず正しく認識される機会が必要だ。高雄で商業用の商品撮影だけを受けている人が、AIに「台北のウェディングフォトグラファー」として推薦されても、花火を上げて喜ぶほどのこととは限らない。
データカードも嘘をつく
構造化データを「AIに推薦されるための入場券」と説明するのは、私はあまり好きではない。検索システムとAIサービスでは、それぞれ処理の仕方が異なる。マークアップを追加しても、順位の上昇が保証されるわけでも、引用や推薦が保証されるわけでもない。
さらに厄介なのは、形式が正しくても、内容は古くなっているかもしれないことだ。サイトには日曜休業と書いてあるのに、マークアップでは営業のままになっている。期間限定のサービスを常設のように書いて、問い合わせた人を空振りさせてしまう。情報を整理するコストは、エンジニアがコードを一つ貼り付けたからといって消えるものではない。
だから私は、これをブランドデザインの一部として捉えたい。約束をどこまで正確にするのか、誰が更新を担当するのか、どの細部は露出を増やすために話を盛ってはいけないのか。
あのフラワーデザインのアトリエのオーナーは、最後に「日曜日も予約可能」を「日曜日は予約制です。事前に日程の確認が必要です」に変えた。トップページには、相変わらず、あの少し曲がった野の花の束がある。
少しだけ歯切れのよさが減り、少しだけ本当らしさが増えた。彼女のスマートフォンが光り、新しいメッセージにはこうあった。「来月の、あの12人の結婚式、空いていますか？」