ทุกครั้งที่เห็นพาดหัวจัดอันดับยอดเข้าชมเครื่องมือ AI ฉันอยากหันกล้องไปอีกด้านเสมอ ทุกคนมัวแต่เดาว่าใครจะกลายเป็นประตูทางเข้าที่ใหญ่ที่สุด แต่หลังประตูนั้น ร้านที่ซ่อนอยู่ในตรอก มีใครจำได้บ้างไหมว่าเป็นร้านอะไร?
ฉันค่อนข้างเอนเอียงไปทางความคิดที่ชวนหมดสนุกอยู่สักหน่อยว่า ยิ่งเว็บไซต์พยายามสร้างบรรยากาศแบบ “คุณเข้าใจแหละ” มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสโยนหน้าที่ระบุว่าคุณเป็นใครให้ AI เดาเองมากเท่านั้น
สำหรับคนทำงานออกแบบ ประโยคนี้แทบจะเหมือนการบอกให้บาริสต้าเติมน้ำตาล ฉันเข้าใจ พื้นที่ว่าง อุปมา และจังหวะ ล้วนเป็นภาษาของแบรนด์อยู่แล้ว เพียงแต่คนอาจหวั่นไหวไปกับบรรยากาศ ส่วนเครื่องจักรยังต้องยืนยันให้ได้ว่า ตกลงคุณเป็นคาเฟ่ สตูดิโอถ่ายภาพ หรือร้านรวมสินค้าคัดสรรที่ขายเครื่องหอมกลิ่นกาแฟกันแน่?
ความงามใช้แทนที่อยู่ไม่ได้
ลองนึกถึงสตูดิโอจัดดอกไม้แห่งหนึ่งในไถหนาน หน้าแรกเป็นภาพที่สวยจนใช้เป็นวอลเปเปอร์ได้ พร้อมข้อความว่า “ให้ความเป็นป่า งอกขึ้นในชีวิตประจำวันสักนิด”
สวยมาก ฉันคงกดหัวใจให้
แต่เมื่อมีคนถาม AI ว่า “ในไถหนานมีสตูดิโอจัดดอกไม้ที่รับงานแต่งงานขนาดเล็ก และจองวันอาทิตย์ได้ไหม?” ตอนนั้น ประโยคกวีดังกล่าวไม่ได้ตอบว่ารับบริการอะไรบ้าง และไม่ได้อธิบายวิธีจอง หากข้อมูลสำคัญกระจัดกระจายอยู่ในรูปภาพ โพสต์โซเชียล และประกาศเก่า ระบบก็ต้องต่อจิ๊กซอว์เอง แถมอาจหยิบกล่องของปีที่แล้วมาต่อด้วย
ข้อมูลแบบมีโครงสร้างก็เหมือนการแนบบัตรข้อมูลที่แบ่งเป็นช่องไว้ให้เว็บไซต์ โดยใช้คำศัพท์ร่วมกัน เช่น Schema.org เพื่อระบุชื่อ ประเภทธุรกิจ ที่อยู่ เวลาเปิดทำการ และข้อมูลอื่น ๆ ให้ชัดเจน ส่วน JSON-LD เป็นหนึ่งในรูปแบบการเขียนที่ใช้กันทั่วไป
ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนหน้าแรกให้กลายเป็นสำนักงานทะเบียนราษฎร รูปดอกไม้ยังสวยได้เหมือนเดิม เพียงมีคำอธิบายอีกชุดอยู่ข้าง ๆ ที่เครื่องจักรระบุข้อมูลได้ง่ายขึ้น
รูปแบบเหมือนกัน กลับยิ่งมีโอกาสมองเห็นความแตกต่าง
“ถ้าทุกคนกรอกช่องข้อมูลชุดเดียวกัน แบรนด์ก็จะหน้าตาเหมือนกันหมดไม่ใช่เหรอ?” ความกังวลนี้สมเหตุสมผลมาก สิ่งที่งานออกแบบกลัวที่สุดคือการถูกยัดลงในแม่แบบ ราวกับทุกร้านถูกบังคับให้ใส่เครื่องแบบชุดเดียวกัน
แต่ฉันสนใจการทำให้ทุกอย่างแบนราบอีกแบบมากกว่า ทั้งที่คุณเชี่ยวชาญการบูรณะบ้านเก่า เว็บไซต์กลับเขียนเพียงว่า “สร้างชีวิตในอุดมคติ” ส่วนนักออกแบบอีกคนถนัดบ้านสร้างใหม่ ก็เขียนประโยคเดียวกัน ทั้งคนและเครื่องจักรจึงแทบมองไม่เห็นความแตกต่างจากตรงนี้
รูปแบบร่วมกันช่วยบอกข้อเท็จจริงที่นำมาเปรียบเทียบกันได้ ส่วนผลงาน รายละเอียดบริการ และถ้อยคำของคุณ ค่อยอธิบายความแตกต่างให้ครบถ้วน ข้อมูลแบบมีโครงสร้างไม่จำเป็นต้องรับหน้าที่เล่าเรื่องราวทั้งหมดของแบรนด์ หน้าที่ของมันคือช่วยให้ตัวเอก สถานที่ และบริการในเรื่อง ไม่ถูกจับคู่ผิดคนได้ง่าย ๆ
ผลต่อการตลาดดิจิทัลนั้นเป็นเรื่องที่จับต้องได้ ก่อนที่ยอดเข้าชมจะไหลเข้ามา ต้องมีโอกาสถูกระบุอย่างถูกต้องเสียก่อน การถูก AI แนะนำว่าเป็น “ช่างภาพงานแต่งงานในไทเป” สำหรับคนที่รับเฉพาะงานถ่ายภาพสินค้าเชิงพาณิชย์ในเกาสง อาจไม่ใช่เรื่องที่ควรจุดพลุฉลอง
บัตรข้อมูลก็โกหกได้
ฉันไม่ค่อยชอบการพูดถึงข้อมูลแบบมีโครงสร้างว่าเป็น “บัตรผ่านสู่การแนะนำของ AI” ระบบค้นหาและบริการ AI ต่างมีวิธีประมวลผลแตกต่างกัน การเพิ่มมาร์กอัปไม่ได้รับประกันว่าอันดับจะดีขึ้น และไม่ได้รับประกันว่าจะถูกอ้างอิงหรือแนะนำ
สิ่งที่ยุ่งยากยิ่งกว่าคือ แม้รูปแบบจะถูกต้อง เนื้อหาก็อาจล้าสมัยได้ เว็บไซต์เขียนชัดเจนว่าปิดวันอาทิตย์ แต่มาร์กอัปยังระบุว่าเปิดอยู่ หรือเขียนบริการชั่วคราวให้ดูเป็นบริการประจำ จนคนที่ติดต่อมาคว้าน้ำเหลว ต้นทุนในการจัดระเบียบข้อมูลไม่ได้หายไปหลังจากวิศวกรวางโค้ดเสร็จหนึ่งชุด
ฉันจึงอยากมองว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบแบรนด์มากกว่า คำสัญญาต้องแม่นยำถึงระดับไหน ใครรับผิดชอบอัปเดต และรายละเอียดข้อใดที่ไม่ควรเขียนให้เต็มช่องเพียงเพื่อเพิ่มการมองเห็น
ท้ายที่สุด เจ้าของสตูดิโอจัดดอกไม้แห่งนั้นเปลี่ยนข้อความจาก “จองวันอาทิตย์ได้” เป็น “วันอาทิตย์ให้บริการตามนัดหมาย ต้องยืนยันคิวล่วงหน้า” หน้าแรกยังคงเป็นดอกไม้ป่าช่อเอียง ๆ ช่อเดิม
ความกระชับลดลงนิดหน่อย ความจริงเพิ่มขึ้นอีกนิด หน้าจอโทรศัพท์ของเธอสว่างขึ้น ข้อความใหม่ถามว่า “งานแต่งงานสิบสองคนเดือนหน้า คุณว่างไหม?”