บทความของคุณไม่มีคนอ่าน อาจเพิ่งเริ่มมีประโยชน์ก็ได้

พอเห็นประเด็นถกเถียงอย่าง “ใช้ AI หว่านสมัครงานอาจได้ผลตรงกันข้าม” ในหัวฉันก็ผุดภาพอีกภาพขึ้นมาทันที: ฝ่ายการตลาดวางแผนให้ลงบทความวันละห้าชิ้น AI ตัวหนึ่งรับหน้าที่เขียน อีกตัวรับหน้าที่สรุป ส่วนมนุษย์รับหน้าที่ถามตอนสิ้นเดือนว่า “แล้วลูกค้าล่ะ?”

ยินดีด้วย สายการผลิตคอนเทนต์ไร้คนอย่างสมบูรณ์แล้ว ประหยัดแม้กระทั่งคนอ่าน 😂

แต่ถ้าถามฉันว่าการตลาดด้วยคอนเทนต์ยังมีประโยชน์ไหม ฉันเอนเอียงไปทางคำตอบที่ชวนให้โดนต่อยอยู่หน่อย ๆ ว่า มี และคอนเทนต์บางอย่างยิ่งไม่จำเป็นต้องถูกคลิกเข้าไปอ่าน ก็อาจยิ่งเข้าใกล้การทำหน้าที่ของมัน

อย่าเพิ่งเอารายงานยอดเข้าชมมาฟาดฉัน

ลูกค้าไม่ได้เข้ามาอ่าน ไม่ได้แปลว่าคอนเทนต์ไม่ได้ทำงาน

สมมติว่ามีคนถาม AI ว่า “ในไถจงมีช่างที่ยอมซ่อมหน้าต่างไม้เก่า ประเมินราคาจากรูปก่อนได้ และมาวันเสาร์ได้ไหม?”

เว็บไซต์ร้านหนึ่งเขียนว่า “ทีมงานมืออาชีพ รับประกันคุณภาพ บริการด้วยใจ” อีกร้านเขียนว่า “หากวงกบไม้ผุเฉพาะบางจุด สามารถประเมินเพื่อซ่อมได้ หากวงกบทั้งชุดบิดเบี้ยว อาจต้องเปลี่ยน กรุณาส่งรูปมุมทั้งสี่ของวงกบและรางมาก่อน การเข้าสำรวจหน้างานวันเสาร์ต้องนัดหมายล่วงหน้า”

ร้านแรกเหมือนกำลังลงสมัครผู้ใหญ่บ้าน ส่วนร้านที่สองอย่างน้อยก็ทำให้รู้ว่ารับงานนี้ไหม

ฉันรับประกันไม่ได้ว่า AI จะแนะนำร้านที่สอง แต่ละระบบมีแหล่งข้อมูล วิธีดึงข้อมูล และการจัดอันดับต่างกัน อีกทั้งยังอาจมองข้ามหรือตีความผิดได้ แต่ร้านที่สองทิ้งข้อมูลที่ใช้ตรวจสอบความต้องการไว้ ส่วนร้านแรกทิ้งคำขวัญปลุกใจที่ร้านค้าทั่วไต้หวันใช้ร่วมกัน

สมมติฐานที่กำลังถูกท้าทายตรงนี้คือ คอนเทนต์ต้องแลกมาเป็นยอดคลิกก่อน จึงจะแลกมาเป็นธุรกิจได้

ในบริบทการใช้งานการค้นหาด้วย AI ยังมีอีกเส้นทางหนึ่ง: คอนเทนต์ถูกนำไปใช้ทำความเข้าใจก่อนว่าคุณเหมาะกับใคร แล้วลูกค้าจึงเข้ามาหาพร้อมคำถามที่เจาะจงขึ้น บทความอาจไม่ได้ยอดอ่าน แต่คนที่โทรมากลับถามได้ว่า “ที่ร้านซ่อมเฉพาะวงกบได้ใช่ไหม?”

เมื่อใคร ๆ ก็ลงทุกวันได้ การลงทุกวันก็ไม่ได้น่าตื่นเต้นขนาดนั้นแล้ว

AI ทำให้การเขียนมีต้นทุนถูกลง สัญชาตญาณของร้านค้ามักบอกให้เพิ่มปริมาณ เมื่อก่อนสัปดาห์ละสองบทความ ตอนนี้วันละยี่สิบบทความ ราวกับอินเทอร์เน็ตเป็นหม้อไฟ ยิ่งเทวัตถุดิบลงไปเยอะก็ยิ่งคุ้ม

ปัญหาคือ “5 สาเหตุที่แอร์ไม่เย็น” ใคร ๆ ก็สร้างได้ อ่านจบก็ยังไม่รู้ว่าช่างคนนี้จะรื้อส่วนตกแต่งภายในไหม คิดค่าบริการพื้นที่ห่างไกลอย่างไร หรืออาการเสียแบบไหนที่เขาไม่รับเลย

กลับเป็นบันทึกที่ชวนหมดสนุกนิด ๆ อย่าง “ครั้งนี้ไม่ได้แนะนำให้ลูกค้าเปลี่ยนเครื่อง เพราะปัญหาอยู่ที่ระบบระบายน้ำ แต่เครื่องเก่ารุ่นนี้หาอะไหล่ได้ไม่แน่นอน ถ้าเสียครั้งหน้าอาจไม่คุ้มซ่อม” ที่ให้ข้อมูลมากกว่าคำว่า ‘ความสบายของคุณ เราดูแล’ สิบประโยคเสียอีก อย่างหลังเหมาะเอาไปปักบนหมอนอิง

คอนเทนต์แบบนี้อาจช่วยให้ AI เทียบกับความต้องการได้ และทำให้คนจริง ๆ มองเห็นกระบวนการตัดสินใจด้วย ขณะเดียวกันก็เปิดเผยข้อจำกัด: คุณไม่ได้ทำเป็นทุกอย่าง และราคาก็ไม่ได้รับประกันว่าจะถูกที่สุด ฝ่ายการตลาดอาจขมวดคิ้ว แต่ลูกค้าที่กำลังหาคนมาช่วยแก้ปัญหาเร่งด่วนอาจถอนหายใจด้วยความโล่งอก

แน่นอน คนที่หาเลี้ยงชีพด้วยคอนเทนต์ย่อมแย้งว่า คำตอบถูกสรุปไปหมดแล้ว เว็บไซต์ไม่มีคนเข้า แล้วใครจะจ่ายค่าผลิต? เรื่องรายรับรายจ่ายนี้เป็นเรื่องจริงมาก สำหรับสื่อที่พึ่งรายได้จากโฆษณา การถูกมองเห็นแต่ไม่มีใครเข้าเว็บไซต์อาจเจ็บหนัก แต่สำหรับสตูดิโอที่รับงานได้แค่เดือนละไม่กี่งาน การมีคนผ่านทางน้อยลงหลายร้อยคน แต่มีสายสอบถามที่ตรงกับงานเพิ่มขึ้นหนึ่งสาย ตัวเลขในบัญชีอาจออกมาต่างกัน

เพราะแบบนี้ ฉันจึงอยากวางกระดาษอีกแผ่นไว้ข้างรายงาน แล้วจดว่าประโยคแรกที่ลูกค้าถามคืออะไร หากการตลาดดิจิทัลดูแค่ยอดเข้าชม ก็ง่ายมากที่จะนับ “ในที่สุดก็เจอคนที่ยอมรับงานนี้แล้ว” เป็นความล้มเหลวที่ไม่มีใครอ่าน

คืนวันศุกร์ ช่างซ่อมหน้าต่างไม้ได้รับข้อความว่า “อ่านที่คุณเขียนแล้ว บานนี้อาจซ่อมไม่ได้ ผมถ่ายรูปไว้ทั้งสี่มุมแล้ว คุณช่วยดูก่อนได้ไหม?”

เขาขยายภาพบนมือถือ จ้องตำแหน่งที่ผุ ส่วนยอดเข้าชมบทความนั้นในระบบหลังบ้าน ก็ยังยากที่จะเอาไปเป็นเหตุผลจัดงานเลี้ยงฉลองความสำเร็จ