พอเห็นข่าวแนว “ภาพปลอมจาก AI ทำให้คนเสียเงินปรับปรุงบ้าน” สิ่งที่ฉันนึกถึงไม่ใช่ว่าภาพที่สร้างขึ้นมาสมจริงแค่ไหน แต่เป็นอีกคำถามที่ใกล้ตัวผู้ประกอบการมากกว่า: ถ้าทุกร้านบนอินเทอร์เน็ตดูสวยงาม เป็นมืออาชีพ และบริการเอาใจใส่ แล้ว ChatGPT จะใช้อะไรเป็นเหตุผลในการเลือกคุณ?
ฉันเอนเอียงไปทางคำตอบที่ชวนหมดสนุกอยู่หน่อย ๆ: ถ้าอยากให้แนะนำ ก็เขียนให้ชัดก่อนว่าคุณไม่เหมาะกับใคร
นี่ไม่ใช่คำสั่งลึกลับอะไรที่รับประกันว่าคุณจะถูกเลือก เหตุผลของฉันพื้น ๆ มาก: การแนะนำมีไว้เพื่อจับคู่กับความต้องการ และคำว่า “เราทำได้ทุกอย่าง” แทบไม่ได้ให้เบาะแสอะไรสำหรับการจับคู่เลย
“ตัวเลือกอันดับหนึ่งในพื้นที่” เลือกจากอะไรกันแน่?
สมมติว่ามีคนถามว่า “แม่เข่าไม่ดี วันอาทิตย์อยากไปกินข้าวที่ป่านเฉียว ไปกันหกคน อยากได้ที่ไม่ต้องขึ้นบันได และคุยกันแล้วได้ยินชัด”
เว็บไซต์ของร้านอาหาร ก เขียนว่า: รสชาติระดับพรีเมียม บรรยากาศอบอุ่น ตัวเลือกอันดับหนึ่งสำหรับการกินเลี้ยง
ร้านอาหาร ข เขียนว่า: ทางเข้ามีพื้นต่างระดับหนึ่งขั้น มีทางลาดแบบเคลื่อนย้ายได้ให้ใช้; ห้องน้ำอยู่ชั้นสอง; ช่วงมื้อกลางวันวันอาทิตย์ค่อนข้างเสียงดัง หลังบ่ายสองจะเงียบกว่า; โต๊ะสำหรับหกคนต้องจองล่วงหน้า
ร้าน ข ดูไม่สมบูรณ์แบบเท่า แต่สำหรับความต้องการนี้ ร้านให้เงื่อนไขที่ใช้เทียบได้ และใช้คัดออกได้ด้วย ส่วนร้าน ก ให้มาแค่คำคุณศัพท์ คำคุณศัพท์พยายามเต็มที่แล้ว แต่หัวเข่าไม่เอาด้วย
ฉันไม่อาจสรุปจากเรื่องนี้ว่า ChatGPT จะต้องแนะนำร้าน ข แน่นอน ข้อมูลจะถูกค้นพบหรือไม่ น่าเชื่อถือหรือไม่ และคำตอบใช้แหล่งข้อมูลใด ล้วนส่งผลต่อผลลัพธ์ แต่ร้าน ข อย่างน้อยก็ทำให้การแนะนำมีเหตุผลที่ตรวจสอบได้
การถูกค้นพบ กับการได้รับคำแนะนำ เป็นโจทย์ทางวิศวกรรมคนละข้อกัน
การตลาดกลัวทำให้ลูกค้าถอย แต่การจับคู่ต้องอาศัยการคัดออก
ข้อความโฆษณาแบบดั้งเดิมมักมีความกังวลอย่างหนึ่ง: ถ้าเขียนข้อจำกัดไว้มากเกินไป ลูกค้าก็จะหนีไป
ความกังวลนี้สมเหตุสมผล ช่างภาพที่ประกาศว่า “ไม่รับงานที่ต้องส่งภายในวันเดียวกัน” อาจได้รับการสอบถามน้อยลงหนึ่งครั้งจริง ๆ; ช่างแอร์ที่เขียนว่า “ไม่รับงานติดตั้งแบบแขวนบนผนังภายนอกอาคารสูง” ก็จะทำให้กลุ่มลูกค้าแคบลงเช่นกัน
แต่เมื่อความต้องการกลายเป็น “พรุ่งนี้ต้องใช้รูป” หรือ “คอยล์ร้อนอยู่บนผนังภายนอกชั้นสิบสอง” ข้อจำกัดเหล่านั้นก็คือข้อมูลสำคัญ ถ้าซ่อนไว้ สิ่งที่ได้กลับมาอาจเป็นเพียงการเสียเวลาของทั้งสองฝ่ายไปยี่สิบนาที แล้วสุดท้ายก็ตกลงจ้างกันไม่ได้อยู่ดี
ตรงนี้มีแรงดึงกันอยู่: การเพิ่มการมองเห็นอยากเปิดทางให้คนเข้ามาได้กว้างที่สุด ส่วนการแนะนำอยากได้เงื่อนไขที่แม่นยำที่สุด การยกตรรกะเรื่องทราฟฟิกจากการค้นหามาใช้กับการแนะนำของ AI ทั้งดุ้น ทำให้เผลอเข้าใจว่า “มีคนเห็นมากขึ้น” เท่ากับ “มีคนที่เหมาะสมติดต่อเข้ามามากขึ้น” ได้ง่าย
ดังนั้นฉันจะเริ่มจากแก้หน้าบริการก่อน ไม่รีบยัดคำว่า “ดีที่สุด” “แนะนำ” “ผู้เชี่ยวชาญ” ให้เต็มไปหมด เขียนพื้นที่ให้บริการ วิธีจอง ระยะเวลาส่งมอบ ราคาครอบคลุมอะไรบ้าง และงานประเภทใดที่ต้องส่งต่อให้คนอื่น เมื่อเปลี่ยนความเชี่ยวชาญของคนให้เป็นเงื่อนไขที่เป็นรูปธรรมแล้ว จึงจะมีข้อมูลให้จับคู่ได้
อย่ามองข้อมูลแบบมีโครงสร้างเป็นพิธีปลุกเสก
บางคนฝากความหวังไว้กับรูปแบบ มาร์กอัป หรือบทความที่อ้างว่า “AI ชอบอ่าน” การจัดระเบียบข้อมูลมีประโยชน์; แต่การมองว่ารูปแบบเป็นหลักประกันว่าจะได้รับคำแนะนำ ก็คล้ายกับเปลี่ยนสายอินเทอร์เน็ตแล้วหวังว่ายอดขายจะเพิ่มเป็นสองเท่าเอง
สิ่งที่ยุ่งยากจริง ๆ คือข้อมูลที่ขัดกันเอง: เว็บไซต์หลักบอกว่าเปิดวันอาทิตย์ หน้าอื่นบอกว่าหยุด; หน้าบริการเขียนว่าให้บริการถึงบ้านทั่วไต้หวัน แต่พอจองกลับบอกว่ารับเฉพาะไทเป แม้จะถูกค้นพบแล้ว ความขัดแย้งเหล่านี้ก็ทำให้เหตุผลในการแนะนำไม่มั่นคง
และการเขียนชัดเจนก็ยังไม่ได้แปลว่าทำได้ดี กรณีตัวอย่างที่แต่งขึ้น ภาพปลอมสวย ๆ คำสัญญาที่หมดอายุแล้ว ล้วนจัดให้อยู่ในข้อความที่เป็นระเบียบได้ ผลงานที่ตรวจสอบได้ วันที่ที่ชัดเจน และประวัติการให้บริการที่เป็นรูปธรรม มีคุณค่าให้พูดถึงมากกว่าการเพิ่มคำว่า “เชื่อถือได้” อีกสักประโยค
สี่ทุ่ม ช่างประปาและไฟฟ้าคนหนึ่งลบข้อความบนหน้าแรกที่ว่า “สารพัดปัญหายาก เราทำสำเร็จแน่นอน” แล้วเปลี่ยนเป็น: “บ้านเก่ามีน้ำรั่ว ส่งรูปมาให้ประเมินเบื้องต้นได้; หากเกี่ยวข้องกับท่อส่วนกลาง ต้องได้รับความร่วมมือจากคณะกรรมการบริหารอาคาร; คืนนี้ไม่สามารถไปหน้างานได้”
ข้อความนี้มีความเป็นฮีโร่น้อยลงนิดหน่อย คนที่อยู่อีกฝั่งของโทรศัพท์อ่านจบแล้วส่งรูปมาสามรูป พร้อมเสริมว่า “พรุ่งนี้เก้าโมงเช้ามีคนจากคณะกรรมการบริหารอาคารอยู่ ตอนนั้นคุณมาได้ไหม?”