한 아침 식사 가게에는 “맛있어요, 사장님이 친절해요”라는 리뷰가 200개나 있다. 다른 가게에는 리뷰가 몇십 개뿐이지만, 이런 글이 있다. “아침 7시에 음식을 찾아갈 수 있고, 유모차를 밀고 가도 계단을 오를 필요가 없어요. 다만 매장 안에서 먹으면 시끄러워요.”
고객이 AI에게 “두 살 아이를 데리고 아침을 먹고 8시까지 출근해야 하는데, 어디가 편할까요?”라고 묻는다면, 당신은 어느 가게에 걸겠는가?
별점부터 보고 성급히 걸지는 말자. 여기에는 흔히 슬쩍 끼워 넣는 가정이 있다. 사람이 만족도를 나타내는 데 쓰는 점수가 AI가 적합성을 판단하는 데 쓰는 정보와 같다는 것이다. 둘은 겹치는 부분이 있지만, 같은 것은 아니다.
나는 어떤 경우에는 한계를 분명히 적은 별 네 개짜리 리뷰 하나가 막연한 별 다섯 개짜리 리뷰 열 개보다 추천 가치가 높다고 생각한다. 추천에는 이유가 필요하고, “다들 좋다고 한다”는 그중 하나일 뿐이기 때문이다.
별은 밝지만, 내용은 어두울 수 있다
“토큰을 엄청나게 태운다” 같은 업계 담론에서 출발해, 나는 한 가지를 더 묻고 싶다. 업체들이 더 많은 글을 만들어 내느라 바쁠 때, 어떤 글이 실제로 판단에 쓸 수 있는 정보를 늘려 주는가?
“전문적이고, 세심하고, 추천할 만해요”는 치과, 사진가, 자동차 정비소, 심지어 아침 식사 가게의 리뷰에도 붙일 수 있다. 이런 말이 반드시 거짓인 것은 아니다. 다만 구별하는 힘이 매우 약하다.
이렇게 바꿔 보자. “사진가가 아이의 감정이 안정될 때까지 기다렸다가 촬영해 주고, 웃으라고 재촉하지 않아요. 결과물은 자연광 위주라 화려한 스튜디오 촬영을 원하는 사람에게는 맞지 않아요.”
이 리뷰는 서비스 방식, 적합한 대상, 한계를 드러낸다. AI 검색이 이 리뷰를 확보해 활용할 수 있다면, “어떤 사람이 이 사진가를 찾으면 좋을까”에 답할 자료가 더 생긴다. 다만 이를 채택할지, 어떤 순서로 제시할지는 여전히 시스템, 출처, 그때의 질문에 달려 있다. 누구도 문구 한 단락만으로 추천을 보장할 수는 없다.
리뷰의 가치는 업체에 박수를 보내는 데서, 수요의 경계를 그어 주는 쪽으로 옮겨 가고 있는지도 모른다.
나쁜 리뷰도 당신에게 맞는 사람을 찾아 줄 수 있다
조용한 작은 술집이 별 세 개짜리 리뷰를 받았다고 상상해 보자. “큰 소리로 대화할 수도 없고, 10명 모임도 받지 않아요. 규칙이 많아요.”
가게 주인은 읽고 혈압이 오른다. 하지만 다른 고객은 “혼자 앉아 있을 수 있고, 단체 모임과 마주치지 않을 바”를 찾고 있다. 똑같은 불평이 뜻밖에도 적합성을 판단할 단서를 제공한 것이다.
그렇다고 나쁜 리뷰가 많을수록 좋다는 뜻은 아니다. 식품 안전 우려, 부당한 요금 청구, 서비스 실수를 “고객층이 다르다”는 말로 특색인 양 포장할 수는 없다. 정말 흥미로운 점은 일부 낮은 점수의 리뷰가 묘사하는 것이 품질의 실패가 아니라 취향의 충돌이라는 것이다.
마케팅이 모든 불만을 없애는 데만 매달리면, 업체는 자기만의 윤곽까지 지워 버릴 수 있다. 결국 모든 가게가 친절하고, 전문적이고, 가성비가 좋아져, 같은 얼굴에 간판만 바꿔 단 것처럼 된다.
누가 자신을 명확히 묘사하게 할 능력이 있는가?
여기에는 다소 불편한 격차도 있다. 고객이 구체적인 리뷰를 남기도록 잘 유도하는 업체는, 묵묵히 좋은 서비스를 제공하지만 글을 관리하는 법은 모르는 사람보다 AI가 활용할 수 있는 단서를 남기기 쉬울 수 있다.
그렇다면 추천받는 것은 서비스의 품질인가, 아니면 서비스를 묘사한 글의 품질인가? 둘을 곧바로 같다고 볼 수는 없다.
지역 업체와 전문직 종사자에게 더 현실적인 디지털 마케팅 조정은 리뷰 요청을 “별 다섯 개를 주세요”에서 “이번에 저희가 어떤 문제를 해결해 드렸나요? 기대와 달랐던 점은 무엇인가요?”로 바꾸는 것이다. 고객이 자기 말로 이야기하게 하고, 키워드를 넣은 원고를 건네 그대로 베끼게 하지 말자.
가게는 답글에 예약 방법, 장애인 접근이 가능한 출입구, 서비스 범위처럼 확인 가능한 정보를 덧붙일 수도 있다. 이런 정보는 공식 웹사이트에서도 일관되게 유지해야 한다. 리뷰가 완전한 서비스 설명을 대신하도록 떠맡겨서는 안 된다.
카운터 위에 리뷰 요청 카드 두 장이 놓여 있다. 한 장에는 “별 다섯 개를 주시면 반찬을 드립니다”라고 쓰여 있고, 다른 한 장에는 “오늘 저희를 선택하신 이유는 무엇인가요?”라고 쓰여 있다. 아이를 데리러 가느라 바쁜 손님이 휴대폰을 들고 한마디를 남긴다. “국물을 따로 담아 주겠다고 한 곳은 여기뿐이라, 집에 와도 면이 아직 불지 않았어요.”