AI 도구 트래픽 순위 기사 제목을 볼 때마다, 나는 카메라를 반대편으로 돌리고 싶어진다. 다들 누가 가장 큰 관문이 될지 예측하느라 바쁘지만, 그 관문 너머 골목에 숨어 있는 가게는 제대로 알아봐 주고 있을까?
나는 조금 김빠지는 생각 쪽으로 기운다. 웹사이트가 ‘알잖아’ 하는 분위기를 만들려고 애쓸수록, 당신이 누구인지 알아내는 일을 AI의 추측에 맡겨 버릴 가능성이 커진다.
디자이너에게 이 말은 바리스타에게 설탕을 넣으라고 하는 것처럼 들릴 것이다. 이해한다. 여백, 은유, 리듬은 원래 브랜드의 언어니까. 다만 사람은 분위기에 마음이 움직이지만, 기계는 여전히 확인해야 한다. 당신은 대체 카페인가, 사진 스튜디오인가, 아니면 커피 향 제품을 파는 편집숍인가?
미감이 주소를 대신할 수는 없다
타이난의 한 플라워 스튜디오를 상상해 보자. 홈페이지에는 배경화면으로 써도 될 만큼 아름다운 사진이 있고, 카피에는 이렇게 쓰여 있다. ‘일상에, 야생의 기운이 조금 자라나도록.’
아름답다. 나라도 하트를 누르겠다.
하지만 누군가 AI에게 ‘타이난에 소규모 결혼식을 맡길 수 있고, 일요일에 예약 가능한 플라워 스튜디오가 있나요?’라고 묻는다면? 그때 그 시적인 문장은 서비스 범위도, 예약 방법도 알려 주지 않는다. 핵심 정보가 이미지, 소셜 미디어 게시물, 오래된 공지에 흩어져 있다면 시스템은 퍼즐을 맞춰야 한다. 그러다 지난해 퍼즐 상자의 조각을 맞출 수도 있다.
구조화 데이터는 웹사이트에 항목별 정보 카드를 붙여 주는 것과 같다. Schema.org 같은 공통 어휘로 이름, 사업체 유형, 주소, 영업시간 등의 정보를 명확히 표시하는 것이다. JSON-LD는 이를 작성하는 데 흔히 쓰이는 방식 중 하나다.
그렇다고 홈페이지를 주민센터로 바꿀 필요는 없다. 꽃 사진은 여전히 아름다워도 된다. 그 옆에 기계가 좀 더 쉽게 알아볼 수 있는 설명이 하나 더 있을 뿐이다.
형식이 같으면, 오히려 차이가 보일 가능성이 커진다
‘모두 같은 항목을 채우면 브랜드도 다 똑같아지는 것 아닌가?’ 충분히 타당한 걱정이다. 디자인에서 가장 두려운 건 틀에 끼워 넣어지는 일이다. 모든 가게에 똑같은 유니폼을 입히는 것처럼.
하지만 내가 더 신경 쓰는 건 또 다른 획일화다. 분명 오래된 집의 복원을 전문으로 하는데 웹사이트에는 ‘이상적인 삶을 만듭니다’라고만 쓴다. 신축 주택에 강한 다른 디자이너도 같은 문장을 쓴다. 사람도 기계도 여기서 차이를 알아보기는 어렵다.
공통 형식은 비교할 수 있는 사실을 전달하고, 당신의 사례와 서비스의 세부 내용, 글은 그 차이를 온전히 설명할 수 있다. 구조화 데이터가 브랜드 이야기 전체를 떠맡을 필요는 없다. 그 역할은 이야기 속 주인공과 장소, 서비스를 엉뚱한 대상과 연결하지 않도록 하는 것이다.
이것이 디지털 마케팅에 미치는 영향은 매우 현실적이다. 트래픽이 들어오기 전에, 먼저 제대로 인식될 기회가 있어야 한다. 가오슝에서 상업용 제품 사진만 촬영하는 사람이 AI에게 ‘타이베이 웨딩 사진작가’로 추천된다고 해서, 꼭 폭죽을 터뜨릴 일은 아니다.
정보 카드도 거짓말을 한다
나는 구조화 데이터를 ‘AI 추천 입장권’이라고 설명하는 걸 그다지 좋아하지 않는다. 검색 시스템과 AI 서비스는 저마다 처리 방식이 다르다. 마크업을 추가한다고 순위가 올라간다는 보장도, 인용되거나 추천된다는 보장도 없다.
더 곤란한 건 형식이 정확해도 내용은 오래됐을 수 있다는 점이다. 웹사이트에는 분명 일요일 휴무라고 쓰여 있는데 마크업에는 여전히 영업한다고 되어 있다. 한시적인 서비스를 상시 서비스로 적어 놓아 문의한 사람이 헛걸음하게 만들기도 한다. 정보를 정리하는 비용은 엔지니어가 코드 한 덩어리를 붙여 넣었다고 사라지지 않는다.
그래서 나는 이것을 브랜드 디자인의 일부로 보는 편이다. 약속은 어느 정도까지 정확해야 하는지, 누가 업데이트를 책임지는지, 어떤 세부 사항은 노출을 위해 무리하게 채워 넣어서는 안 되는지.
그 플라워 스튜디오의 사장은 결국 ‘일요일 예약 가능’을 ‘일요일은 예약제로 운영하며, 사전에 일정 확인이 필요합니다’로 바꿨다. 홈페이지에는 여전히 삐뚤빼뚤한 야생화 한 다발이 놓여 있었다.
조금 덜 깔끔해졌지만, 조금 더 진실해졌다. 그녀의 휴대전화 화면이 켜졌다. 새 메시지는 이렇게 묻고 있었다. ‘다음 달에 열리는 열두 명 규모의 결혼식, 시간 괜찮으세요?’