당신이 AI에게 말한다. “토요일 저녁에 네 명이 갈 식당을 예약해 줘. 지하철역에서 가깝고, 1인당 800 이내로.” AI가 예약 확인을 건네면, 당신은 가게 홈페이지조차 열어 보지 않는다.
편리하다. 소비자에게는 바로 이것이 일을 맡기는 의미다. 하지만 열심히 짧은 영상을 찍고 검색 순위를 관리해 온 그 식당 입장에서는, 손님이 문에 들어서기도 전에 마케팅 전장의 입구가 이미 바뀌어 버렸다.
내 생각에 AI 에이전트의 능력 중 가장 경계해야 할 것은, 어떤 차이는 아예 볼 필요도 없는지 우리 대신 결정하는 능력이다.
이는 “앞으로는 모두가 가장 싼 것만 고를 것”이라는 문제보다 더 까다롭다. 가격은 적어도 명시되어 있다. 생략된 가치는 논쟁의 장에 설 기회조차 없다.
“알아서 처리해 줘”라는 한마디에는 말하지 않은 조건이 얼마나 숨어 있을까
AI로 구직 지원서를 무더기로 보내는 일을 둘러싼 논의를 거울삼아 보자. 더 빨리 지원한다고 해서 서로를 더 잘 이해하는 것은 아니다. 같은 논리를 예약과 가격 비교에 옮겨 놓으면, 문제도 함께 따라온다.
“가장 가성비 좋은 전기·배관 수리 기사를 찾아 줘.” 가성비가 좋다는 것은 출장비가 낮다는 뜻일까, 아니면 누수 원인을 사진으로 남기고 어떤 부품은 교체하지 않아도 되는지 분명하게 설명해 준다는 뜻일까? “어르신께 적합한 식당을 예약해 줘.” 적합하다는 것은 엘리베이터가 있다는 뜻일까, 아니면 종업원이 할아버지의 말이 끝날 때까지 기다려 준다는 뜻일까?
이런 것들은 모두 데이터로 바꿀 수 있다. 하지만 먼저 누군가는 물어볼 생각을 해야 하고, 누군가는 기록을 책임져야 한다. 가게의 자체 주장에만 기댈 수도 없다.
에이전트가 가진 정보가 가격, 거리, 별점뿐이라면, 그것들을 기준으로 비교하는 것은 합리적이다. 문제는 인터페이스가 “제가 비교할 수 있는 것은 이것뿐입니다”를 “이것이 당신에게 가장 적합합니다”처럼 보여 줄 수 있다는 데 있다.
이렇게 데이터의 부재는 가게의 탈락으로 이어진다.
가게에는 월급을 받지 않는 구매 책임자가 한 명 더 생길 수도 있다
근처에 자동차 정비소 두 곳이 있다고 상상해 보자. 한 곳은 정비 견적이 더 저렴하다. 다른 한 곳은 조금 더 비싸지만 점검·수리 사진을 남겨 주고, 반복해서 발생하는 이상 소음의 원인도 끝까지 추적하려 한다.
에이전트가 받은 요청이 “저렴한 정비소를 찾아 줘”뿐이라면, 앞의 정비소를 고르는 데 잘못은 없다. 하지만 이런 위임이 반복되면, 뒤의 정비소는 견적을 잘게 나누고 항목을 조정해 첫눈에 보이는 숫자를 더 좋아 보이게 만드는 데 힘을 쏟도록 내몰릴 수 있다.
여기에는 줄다리기가 있다. 소비자에게는 부풀린 견적을 걸러 줄 누군가가 분명히 필요하다. 전문직 종사자에게도 실제로 작업에 착수하기 전에는 확인할 수 없는 것들을 설명할 여지가 필요하다. 에이전트가 모든 추가 질문을 거래의 마찰로 여긴다면, 그렇게 아낀 몇 분이야말로 전문적인 판단이 이루어지는 시간일 수 있다.
비교 항목을 정의할 수 있는 사람은, 일의 가격이 어떻게 매겨지는지에도 개입하기 시작한다.
마케팅의 대상에 손님 대신 선택지를 지우는 시스템이 포함되기 시작한다
지역 가게들에 AI 검색과 추천은 이 때문에 매우 구체적인 문제가 된다. “정성껏 서비스합니다”라는 말은 거의 비교할 수 없다. 휠체어를 탄 채로 착석할 수 있는지, 견적에 무엇이 포함되는지, 취소 시 요금은 어떻게 부과되는지를 명확하게 적어야 에이전트가 활용할 수 있는 판단 자료가 된다.
하지만 정보가 명확하다고 해서 추천이 보장되지는 않는다. 추천 자리를 어떻게 배분하는지, 비용을 지불하면 순위에 영향을 줄 수 있는지, 주문이 누구의 시스템을 거치는지가 모두 노출을 좌우한다. 가게는 클릭 한 번을 덜 사는 대신 거래 수수료를 한 번 더 낼 수도 있다. 손님이 왜 자신을 골랐는지조차 알 수 없을 수도 있다.
그래서 내가 관심을 두는 디지털 마케팅의 문제도 달라졌다. AI가 서비스를 이해하게 하는 것뿐 아니라, AI가 무엇을 생략했는지도 알아야 한다. 그렇지 않으면 아무리 멋진 콘텐츠도 가격 한 칸으로만 추려질 수 있다.
토요일 오후, 식당 주인이 에이전트가 보낸 예약을 받는다. “네 명, 출입문 근처.” 그는 메모를 한번 보고 되묻는다. “어르신이 계신가요? 문 쪽은 바람이 세서 안쪽이 더 편합니다.”
화면의 로딩 표시가 한 바퀴 돈다. 에이전트는 이 말 때문에 손님을 번거롭게 할 필요가 있는지 판단하고 있다.